Бос дүкендер, толы телефондар: Қазақстанның сауда орталықтары неге қаңырап бос қалып жатыр?

2026 жылдың маусым айында Парламент Мәжілісінің мінберінен депутат Азат Перуашев бұл мәселені мемлекеттік деңгейде көтерді: «Қазақстандықтар сауда орталықтарына аз бара бастады. СОО иелері толық тоқырауға жол бермеу үшін нысандардың форматын шұғыл өзгертуі қажет». Халық қалаулысы тіпті орталықтардың қожайындарына салықтық жеңілдіктер беруді де ұсынды. Бұл туралы Qazaqtoday порталы зерттеп көрді.

Дәл осы уақытта Қазақстанда электронды сауда (e-commerce) нарығы жарылыспен тең қарқынмен өсіп жатыр: 2025 жылдың алғашқы жартыжылдығында оның көлемі 1,7 триллион теңгеге жетіп, жалпы бөлшек саудадағы үлесі 17,1%-ға көтерілді, ал онлайн-сатып алулар саны 90 миллионнан асып жығылды. Бір қарағанда, диагноз айқын: адамдар дүкен аралауды қойып, телефон арқылы сауда жасауға көшкен. Бірақ бұл — жаһандық «ретейл апокалипсисі» (retail apocalypse) үрдісінің Қазақстандағы көрінісі ғана ма, әлде бұл жерде отандық нарықтың бірегей феномені — Kaspi жүйесі басты рөл атқарып отыр ма? Сұрақ құрылымдық сипатқа ие: заманауи СОО-лар шынымен жойылып бара жатыр ма, әлде терең эволюциялық трансформацияны бастан кешуде ме?

Контекст: Сандар сөйлейді — Сауда нарығының құрылымдық ауысуы

Қазақстанның бөлшек сауда нарығы соңғы 5 жылдың ішінде түбегейлі өзгеріске ұшырады. Ranking.kz зерттеу орталығының деректеріне сүйенсек, электронды сауданың үлесі төмендегідей серпінмен өскен:

• 2021 жыл: Жалпы бөлшек саудадағы e-commerce үлесі небәрі 3,6%;
• 2022 жыл: Күрт секіріс — 12,5%;
• 2023 жыл: Тұрақтану кезеңі — 12,7%;
• 2024 жыл: Нарықтық өсім — 14,1% (жалпы көлемі 3,2 триллион теңге);
• 2025 жылдың І жартыжылдығы: Рекордтық көрсеткіш — 17,1% (халықаралық PwC зерттеуінің мәліметі). Бұл — әлемдік 20%-дық орташа деңгейге өте жақын көрсеткіш.

Сарапшылардың пайымдауы бойынша, бұл көрсеткіштер жай ғана математикалық өсімді емес, нарықтың бағыты платформалық модельге толықтай ауысқанын тіркейді. Бүгінде елдегі онлайн-сауданың 85%-ы ірі маркетплейстер арқылы жүзеге асады. InfoLine мәліметінше, дәстүрлі ашық базарлар мен «әдеттегі» дүкендердің жалпы табыстағы үлесі 2023–2025 жылдар аралығында 61%-дан 55%-ға дейін қысқарған. Қазіргі таңда отандық ретейлерлердің (тауар сатушылардың) 82,5%-ы нарықта маркетплейстерді пайдаланады, тек 26,8%-ы ғана өздерінің жеке интернет-сайттары арқылы сауда жасайды.

Алайда, нарықта таңғаларлық парадокс бар: 2025 жылы Қазақстанда 742 жаңа ірі сауда нысаны іске қосылған, бұл 2024 жылғы көрсеткішпен салыстырғанда 1,5 есе көп. Демек, дәстүрлі сауда өлген жоқ, ол қайта пішіліп жатыр. Тұтыну нарығында екіұдай көрініс қалыптасты: бір жағынан ескі СОО-лар бос қалып жатса, екінші жағынан жаңа сауда нысандары рекордтық қарқынмен бой көтеруде.

Негізгі талдау: Офлайн сауданың құлдырауына әсер еткен 4 фактор

1. Kaspi феномені: Отандық нарықтың бірегей басымдығы

Қазақстанның e-commerce нарығын әлемдік үрдістерден ерекшелейтін басты күш — Kaspi.kz супер-қосымшасы. Ол — жай ғана тауар сататын алаң емес, ол — банк, төлем жүйесі, маркетплейс пен мемлекеттік қызметтерді бір арнаға тоғыстырған бірегей экожүйе.

Ресми қаржылық есептер мен зерттеулер мынадай деректерді алға тартады:

• Қолданушылар белсенділігі: 2025 жылдың ІІІ тоқсанында қосымшаны белсенді пайдаланушылар саны 10,4 миллион адамға жетіп, жалпы сатып алулар көлемі бір жылда 35%-ға жуық өсті.
• Бөліп төлеудің қуаты: 2024 жылы нарықта құны 100 мың теңгеден асатын ірі сауданың тең жартысына жуығы Kaspi Red арқылы бөліп төлеу (рассрочка) жүйесімен жасалған.
• Салықтық салмағы: 2025 жылы компания мемлекет бюджетіне 138 миллиард теңгеден астам салық төлеп, өз секторының 64%-ын жапты және елдегі ең ірі салық төлеушілердің біріне айналды.

Kaspi жүйесінің басты артықшылығы — ол пайызсыз бөліп төлеу құралын тікелей маркетплейс интерфейсіне енгізді. Сауда орталықтарындағы дәстүрлі бутиктер бұл цифрлық ыңғайлылықпен бәсекелесе алмайды. Телефон арқылы бір ғана батырманы басып, тауарды үйіне тегін алдырту мүмкіндігі тұрғанда, халықтың СОО-ға барып уақыт кетіруге, көлік тұрағына ақы төлеуге және кезекке тұруға ынтасы жоқ.

2. Тұтынушы психологиясы мен мәдениетінің түбегейлі өзгеруі

Өңірлік кәсіпкерлік бөлімдерінің сарапшылары бутиктердің жабылу себебін тұтынушылық мінез-құлықтың өзгеруімен тікелей байланыстырады. Заманауи сатып алушылар маркетплейстердің кең ассортиментіне, бағаның арзандығына және жеткізудің жеделдігіне басымдық береді.

Егер бұрынырақ онлайн сауда негізінен Алматы мен Астана қалаларында ғана дамыған болса, 2024 жылдың қорытындысы бойынша интернет-транзакциялардың 45%-ы тікелей өңірлердің еншісіне жазылған. Логистикалық инфрақұрылымның жақсаруы арқасында облыс орталықтарына тауар жеткізу мерзімі 7 күннен 3 күнге дейін қысқарды. Шағын және орта бизнес үшін де СОО-дан қымбат бутик жалдап, сатушылар штатын ұстағаннан көрі, интернет арқылы тауар сатып, логистикаға инвестиция салған әлдеқайда тиімді болып отыр.

3. Жалдау ақысы мен Шығын математикасының қыспағы

Дәстүрлі бөлшек сауданың экономикалық логикасы өте қатал. Офлайн дүкендердің мойнында мынадай тұрақты шығындар тұр:

• Сауда орталықтарындағы тым жоғары, бекітілген ай сайынғы жалдау ақысы;
• Жыл сайын өсіп жатқан сатушылар мен қызметкерлердің жалақысы;
• Коммуналдық қызметтер, ішкі жарнама мен салықтық жүктеме.

Сауда орталықтарындағы тауар айналымы (түсім) орта есеппен 10%-ға төмендеген. Бұл дағдарыстан, әсіресе, киім-кешек пен аяқ киім (fashion) сегменті қатты зардап шегуде. Тұрақсыз инфляциялық кезеңде халық бірінші кезекте киім сатып алу шығындарын қысқартады. Салдарынан тұйық шеңбер туындайды: жалдау ақысын өтеу үшін кәсіпкерлер тауар бағасын өсіруге мәжбүр болады, ал бұл, керісінше, сатып алушыларды тіпті үркітіп, маркетплейстерге қарай қашырады.

Ресми мәліметтерге сүйенсек, 2025 жылы Қазақстанның ірі сауда орталықтарында жалдаушылардың ауысу (ротация) көрсеткіші 15–20%-ға артқан. Бірақ бұл бизнестің мүлдем жойылғанын білдірмейді, ол трансформацияланып жатыр. Жабылған киім дүкендерінің орнында қызмет көрсету орталықтары, маркетплейстердің тауар беру пункттері (ПВЗ), балаларға арналған білім беру және ойын студиялары ашылуда. СОО-лар тауар сататын қарапайым орыннан халық жиналатын әлеуметтік қызмет көрсету кеңістігіне айналып барады.

4. Салықтық теңсіздік және Шетелдік алпауыттардың экспансиясы

Ішкі нарықтағы тағы бір құрылымдық түйткіл — отандық және сыртқы платформалар арасындағы салықтық теңсіздік. Ranking.kz деректері осы мәселенің шетін ашады:

• Отандық маркетплейстер 2025 жылы мемлекет бюджетіне 216,1 миллиард теңге салық төлеген.
• Елімізде жұмыс істейтін барлық шетелдік интернет-компаниялар қазынаға небәрі 57,7 миллиард теңге құйған.
• AliExpress Russia сияқты алыптар 2024 жылы шамалы ғана салық төлесе, 2025 жылдың 9 айында ел бюджетіне бірде-бір ресми төлем жасамаған.

Мәжіліс мінберінен айтылған депутаттық ұсыныстар да дәл осы теңсіздікті реттеуге бағытталған. Кәсіпкерлерді қолдау үшін сауда мүлкін басқару бағыты бойынша арнайы жеңілдетілген салық режимдерін енгізу және нысандарды жаңғырту (реконструкция) кезеңінде салықтық каникулдар беру тетіктері ұсынылуда. Осы орайда, жаңа Салық кодексі аясында шетелдік маркетплейстерден келетін тауарларды салықтан босатылатын «жеке пайдалану тауарлары» санатынан алып тастау шаралары қарастырылып жатыр. Бұл — ішкі және сыртқы ойыншылардың құқығын теңестіруге жасалған алғашқы институционалдық қадам.

Халықаралық тәжірибе: Төрт түрлі модель

1. АҚШ: Сауда орталықтарының жаппай жабылуы (Dead Malls)

АҚШ — «ретейл апокалипсисінің» нағыз ошағы. Халықаралық зерттеулерге сүйенсек, елде бір жылдың ішінде 8 200-ден астам дәстүрлі дүкен біржолғы жабылып қалған. Amazon платформасының экспансиясы мен жалдау құнының қымбаттығынан АҚШ-та жүздеген ірі сауда орталықтары бос қалып, «өлі моллдар» (dead malls) деген жаңа географиялық ұғымды қалыптастырды. Американдық тәжірибе көрсеткендей, нарықта тек қана тауар сатумен шектелген орталықтар күйрейді, ал тұтынушыға бірегей әсер мен тәжірибе (experience) ұсына алатын нысандар ғана аман қалмақ.

2. Германия: Бөлшек сауданың құрылымдық қысқаруы

Еуропаның бас экономикасы саналатын Германия соңғы жылдары 70 000-ға жуық бөлшек сауда дүкенінен айырылды. Неміс бөлшек сауда федерациясының (HDE) болжамы бойынша, ел тарихында тұңғыш рет офлайн дүкендердің жалпы саны 300 000-дық межеден төмен түспек. Бұл — цифрлы көштің дамыған батыс нарықтарында да қаншалықты терең жүріп жатқанын дәлелдейді.

3. Қытай: Онлайн сауданың шарықтау шегі (Peak Online)

Қытайда бірнеше мыңдаған офлайн дүкен жабылғанымен, бұл елде басқа бір маңызды құбылыс тіркелді: онлайн сауданың жалпы нарықтағы үлесі 25-27% деңгейінде тұрақтады. Яғни, интернет-сауданың да өз шегі болады, ол шексіз өсе бермейді. Осыдан кейін Қытайдың ірі сауда орталықтары халықты тартатын мәдениет, асхана, өнер және ойын-сауық орталықтарына айналды. Адамдар ол жерге тауар сатып алу үшін емес, демалу және әсер алу үшін барады, ал сауда екінші деңгейлі жанама сипатта ғана атқарылады.

4. Оңтүстік Корея: O2O (Online-to-Offline) моделі

Оңтүстік Корея — интернет-сауда үлесі әлемдегі ең жоғары елдердің бірі (30%-ға жуық). Мұндағы сауда орталықтары «lifestyle» (өмір салты) орталықтарына айналған. Олар Alibaba тәжірибесіне сүйеніп, O2O (Online-to-Offline) жүйесін енгізді: тұтынушы тауарға тапсырысты интернет арқылы береді, ал оны байқап көру, сезіну және алып кету үшін сауда орталығындағы арнайы шоу-румдарға келеді.

Әлеуметтік-экономикалық салдары мен даму сценарийлері

Нарықтық ауысудың оң тұстары:

• Қолайлылық пен таңдау еркіндігі: Тұтынушы үйден шықпай-ақ, халықаралық нарықтағы кең ассортиментті арзан бағамен таңдау мүмкіндігіне ие болды.
• Өңірлік теңдік: Интернет сауда ірі мегаполистер мен шағын ауылдар арасындағы тауарлық алшақтықты жойды (онлайн-транзакциялардың жартысына жуығы аймақтарға тиесілі).
• Жас мамандықтардың ашылуы: Логистика, курьерлік қызмет, IT және сұрыптау орталықтарында мыңдаған жаңа жұмыс орындары ашылып жатыр. Мысалы, отандық Magnum желісінің өзі 6 ірі автоматтандырылған логистикалық хаб салып, 4 500 тұрақты жұмыс орнын ашты.

Теріс салдары мен тәуекелдері:

Дәстүрлі шағын және орта бизнес өкілдері (бутик қожайындары) үлкен қысымға ұшырап, жабылу алдында тұр. Нашар басқарылатын, ішкі инфрақұрылымы тозған (мысалы, Ақтаудағы кейбір ескі сауда үйлері сияқты лифтілері істемейтін, танымал брендтері жоқ) аймақтық сауда орталықтары жаппай тұтынушысынан айырылып, «өлі нысандарға» айналу қаупінің алдында тұр.

Сауда орталықтарын сауықтырудың 6 стратегиялық жолы

Қазақстанның сауда орталықтарындағы бос витриналар — дәстүрлі сауданың өлгенін емес, оның жаңа сапалық деңгейге, яғни эволюциялық даму кезеңіне өткенін білдіреді.

Тұтыну нарығын тұрақтандырудың негізгі бағыттары:

1. СОО-ларды «Әсер алу кеңістігіне» айналдыру: Қытай және Корея тәжірибесі бойынша сауда үйлерін таза дүкен форматынан lifestyle (мәдениет, білім, гастрономия, отбасылық демалыс) орталықтарына трансформациялау.
2. Салықтық қолдау мен каникулдар: Нысандарды заманауи форматқа сай қайта құру (реконструкциялау) кезеңінде сауда үйлерінің иелеріне мемлекет тарапынан уақытша салықтық жеңілдіктер ұсыну.
3. Халықаралық салықтық теңсіздікті жою: Сыртқы трансұлттық платформалар (AliExpress, Temu, Pinduoduo) мен отандық маркетплейстер арасындағы 4 еселік салықтық алшақтықты жаңа Салық кодексі аясында толық теңестіру.
4. O2O (Online-to-Offline) жүйесін енгізу: Сауда орталықтарын ірі маркетплейстердің өнімдерін көрсететін шоу-румдарға, «click-and-collect» (интернетпен тапсырыс беріп, орталықтан алып кету) пункттеріне және өңірлік шағын логистикалық хабтарға айналдыру.
5. Отандық цифрлық алаңдарды қолдау: Елімізде жаңадан құрылып жатқан және аймақтарда жаңа жұмыс орындарын ашатын отандық маркетплейс жобаларын мемлекеттік деңгейде ынталандыру.
6. Дәстүрлі кәсіпкерлерді цифрландыру: Жалға алушы шағын бизнес иелерін нарықтан ығыстырмай, олардың өз өнімдерін ішкі интернет-платформалар мен онлайн-логистика арқылы саудалауына арнайы мемлекеттік бағдарламалармен көмектесу.

Қытай нарығы дәлелдегендей, электронды сауданың шегі 25–27%-дан аспайды, демек, Қазақстандағы (қазір 17,1%) онлайн өсім әлі де жалғасады, бірақ ол шексіз емес. Kaspi жүйесі телефон ішіндегі виртуалды дүкен арқылы дәстүрлі бутиктің экономикалық негізін жеңгенімен, ол ешқашан достармен жүздесіп кофе ішуді, балалармен ойын-сауық паркіне баруды және мейрамханадан тамақтануды алмастыра алмайды. Сауда орталықтарының болашағы тауар толы сөрелерде емес, адамдардың бір-бірімен тілдесіп, әсер алатын шынайы өмірлік кеңістігінде. Осы жаңа құрылымдық бағытқа бейімделе алған СОО-лар нарықта жеңіп шығады, ал ескі форматта қалып қойғандары бос қалған үшінші қабаттар сияқты тарих сахнасынан біртіндеп ығыса береді.

Сурет ЖИ